Obserwowany rozwój nowych narzędzi komunikacyjnych znajduje coraz szersze zastosowanie w zarządzaniu kampaniami marketingowymi na całym świecie. „Nowe technologie w coraz większym stopniu przejmują kontrolę nad zarządzaniem, marketingiem i komunikacją” – mówi w rozmowie Oleksandr Savych, profesor Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman, doktor nauk ekonomicznych, specjalista w obszarze marketingu i zarządzania.

Jakie główne wyzwania czekają obszar marketing managementu w 2025 roku w związku ze zmianami w nawykach i oczekiwaniach konsumentów? Jak firmy powinny dostosowywać swoje podejście do komunikacji z grupami docelowymi?

Zmienia się zachowanie konsumentów – średni ich wiek się obniża. Oni dorastali w środowisku cyfrowym (na tabletach, telefonach), dlatego komunikacja z nimi powinna odbywać się w tych samych przestrzeniach, w których spędzają najwięcej czasu. Zmiana ta zachodzi głównie pod wpływem trzech czynników. Pierwszy – konsumenci chcą poświęcać mniej czasu na podejmowanie decyzji zakupowych, dlatego firmy muszą oferować produkty i usługi, które upraszczają proces wyszukiwania, wyboru i zakupu. Drugi – konsumenci oczekują większej liczby treści rozrywkowych. Po trzecie – rosną aspiracje finansowe – ludzie chcą więcej zarabiać.

Jaki wpływ te czynniki będą miały na komunikację z klientami?

Te trzy aspekty determinują zarówno ofertę produktową, jak i strategię komunikacji. Oczywiście, dominuje komunikacja cyfrowa, jednak zastosowanie sztucznej inteligencji czy chatbotów nie zastąpi w pełni potrzeby interakcji z prawdziwymi ludźmi. Wyzwanie polega na skutecznej automatyzacji, która uwzględnia naturalne ludzkie zachowania i sposób komunikacji.

Kolejne wyzwania to szybkość komunikacji, precyzyjne targetowanie oraz asymetryczny, angażujący content – taki, który zawsze działa. Ponadto konieczne jest uwzględnianie nie tylko klientów, ale także wszystkich interesariuszy: dostawców, menedżerów sprzedaży, personelu, a także administracji państwowej. Istotnym wyzwaniem staje się również sustainability (zrównoważony rozwój), który wymaga od firm uwzględniania aspektów ekologicznych, społecznych i pracowniczych. Wreszcie, cyfryzacja i automatyzacja muszą przyczyniać się do maksymalnego uproszczenia procesu zakupowego – idealnie, aby cała ścieżka zakupowa kończyła się w 2–3 kliknięciach.

Jakie kluczowe wyzwania w zarządzaniu sprzedażą dostrzega pan w warunkach dynamicznego rozwoju technologii cyfrowych? Jak firmy mogą się skutecznie do nich dostosować?

Sprzedaż to przede wszystkim relacje międzyludzkie, dlatego głównym wyzwaniem pozostaje dobór personelu, jego motywacja, określenie celów oraz skuteczne szkolenie. W sprzedaży kluczowe są cztery aspekty: szybkość reakcji, unikalna oferta wyróżniająca się na tle konkurencji, jakość produktów i atrakcyjność propozycji oraz budowanie długofalowych relacji z klientami. Reputacja marki budowana jest przez pozytywne opinie i rekomendacje – każda sprzedaż powinna kończyć się zadowoleniem klienta i jego gotowością do polecenia marki innym. Oczywiście, kluczowy pozostaje również lead generation, jednak należy skoncentrować się na najbardziej dochodowych segmentach rynku.

Jeśli mówimy o wyzwaniach w zarządzaniu sprzedażą, to w istocie mamy do czynienia z takimi procesami zarządczymi: budowanie odpowiedniej struktury organizacyjnej, dobór właściwych ludzi, motywacja, szkolenie dla nich oraz kontrola. Ostatni aspekt, czyli kontrola, jest kluczowym wyzwaniem, wymagającym pełnej automatyzacji procesów sprzedażowych. Firmy powinny wdrożyć systemy cyfrowe do monitorowania wyników, motywacji, zarządzania zespołem oraz kontroli realizacji celów. Dashboardy, CRM-y i systemy analityczne powinny dostarczać w czasie rzeczywistym informacji o wynikach sprzedaży, interakcjach z klientami oraz realizacji celów przez handlowców. Wizualizacja danych, dostęp do informacji przez urządzenia mobilne i pełna transparentność to fundament nowoczesnego zarządzania sprzedażą.

Dzisiaj często mówimy o personalizacji treści. Czy w marketingu także dostrzegamy jej potencjał?

Personalizacja marketingu to kluczowy element komunikacji, ale jej znaczenie zależy od strategii firmy i charakteru oferowanego produktu. Jeśli firma stosuje strategię masowego rynku, personalizacja schodzi na drugi plan, ponieważ jest kosztowna. W przypadku strategii różnicowania niszowego rynku lub segmentu premium, personalizacja odgrywa kluczową rolę.

Jakie narzędzia personalizacji będą najskuteczniejsze?

Personalizacja staje się coraz bardziej efektywna dzięki śledzeniu i analizowaniu zachowań konsumentów przy użyciu AI, systemów płatności mobilnych oraz urządzeń cyfrowych. Umożliwia to precyzyjny targeting. Podstawą skutecznej personalizacji jest jednak segmentacja rynku oraz określenie grupy docelowej, do której kierowane są komunikaty. Kluczowe narzędzia obejmują zautomatyzowane systemy marketingowe, CRM-y oraz platformy analityczne, takie jak Salesforce, Oracle czy Microsoft.

Jak nowe technologie, zwłaszcza automatyzacja procesów marketingowych i sztuczna inteligencja, wpłyną na efektywność zarządzania kampaniami marketingowymi w 2025 roku?

Nowe technologie w coraz większym stopniu przejmują kontrolę nad zarządzaniem marketingiem i komunikacją. Kluczowym wyzwaniem dla marketerów będzie umiejętność formułowania zadań dla AI oraz efektywnego wykorzystywania zgromadzonych danych. Nowoczesne systemy marketingowe powinny gromadzić i systematyzować dane, optymalizować proces pozyskiwania klientów, wpływać na zachowania zakupowe klientów, mierzyć skuteczność działań marketingowych i maksymalizować ROMI (zwrot z inwestycji w marketing) oraz zarządzać zadaniami zespołu (delegowanie, monitoring, motywacja). AI i zaawansowane systemy CRM pomogą nie tylko w optymalizacji procesów, ale także w prognozowaniu wyników finansowych kampanii marketingowych.

Co będzie najważniejsze w mediach i technologiach w nadchodzącym roku?

Najważniejsze będzie strategiczne myślenie i kreatywność – innowacyjne działania, które wyróżnią markę na tle konkurencji i przyciągną uwagę konsumentów. Kluczowe obszary to analiza danych (nie tylko ich gromadzenie, ale również opracowywanie strategii na ich podstawie), powiązanie działań marketingowych z wynikami finansowymi, optymalizacja budżetów marketingowych – firmy będą dążyć do maksymalizacji ROMI, inwestując jedynie w skuteczne kanały komunikacji. W perspektywie 1–2 lat wydatki na marketing na świecie wzrosną, ale dzięki rozwojowi AI i zaawansowanej analityce w dłuższym okresie nastąpi optymalizacja kosztów i zwiększenie efektywności inwestycji marketingowych.

Autorka: Svitlana Holitsyna
Zdjęcie: Jakub Żerdzicki/Unsplash